Non credo che riuscirò mai a far capire bene a mia madre, che pure è una donna intelligente e aperta, che mestiere faccio. Già faccio fatica io a capirlo, figuriamoci!
Ma posto questo, mi chiedo come sia possibile pensare di essere rappresentati da un'associazione di categoria che non capisce che il nostro mestiere sta cambiando.
La cosa non è di poco conto. Sono in discussione alcuni argomenti che ritengo importanti.
cosa sarà di noi? (già da sola questa domanda credo varrebbe una riflessione)
cosa sarà dell'associazionismo?
Cosa sarà della nostra associazione?
E' impossibile dare risposte a queste domande nell'ordine in cui le ho poste, ma mi sembra complesso darle in un ordine qualsiasi.
Ci provo e apro la discussione.
Noi. Sicuramente non possiamo più pensare agli schemi classici: agenzia di pubblicità, copywriter, account, art director, pagine pubblicitarie, spot, poster, ma anche parole come sito, portale, che pure hanno pochissimi anni di vita sono ormai da mettere in discussione, almeno nella loro accezione “classica”.
Target è probabilmente la parola più usata nel mondo del marketing, insieme a budget. Ma mentre budget mantiene (per fortuna) il suo inequivocabile e sostanziale significato, il termine “target” è svuotato in virtù del nuovo modo di consumare, di essere, di approcciarsi ai mezzi di comunicazione, alla cultura, all'informazione, di confrontarsi con sé e con gli altri attraverso nuovi riti e strumenti di relazione.
Quando ho iniziato a lavorare, come molti, l'ho fatto per una passione che continua ad animarmi. Ma non dimentichiamoci che è un lavoro e serve a mantenersi, a produrre del reddito, a vivere, prima che a soddisfare la nostra passione...
E quindi, molto prosaicamente, ma altrettanto praticamente, prima di tutto dobbiamo pensare al futuro della nostra professione per un dovere nei confronti della nostra dignità e del benessere delle nostre famiglie!
Proseguo in modo apparentemente non lineare, parlando dell'associazionismo. Tanti lo danno per spacciato. Perché? Il web fornisce strumenti tali da superare la necessità di associarsi per ottenere servizi, disponibili spesso in modo più conveniente in rete. La frenesia cui siamo sottoposti, la quantità di nuovi canali di comunicazione e di relazione sono altri motivi di declino dell'associazionismo. Per assurdo, il poter comunicare (via canali telematici) riduce e deprime la voglia di comunicare direttamente e personalmente.
A mio modesto avviso, l'associazionismo deve avere tutt'altra ragion d'essere. Sicuramente deve considerare l'erogazione di servizi specialistici e non reperibili in rete, ma soprattutto dovrebbe essere un nodo al quale fare riferimento per la discussione sulle prospettive professionali, capace non solo di gestire l'esistente e di tutelarlo, ma di avere il coraggio di mettere sempre, costantemente in discussione tutto, al fine di fornire strumenti di riflessione, prospettive, scenari. L'unica cosa infatti che credo che resti dell'originale fascino di questa professione è che è una professione intellettuale, nel senso lato del termine, coinvolgendo temi e attività come la ricerca statistica, la pianificazione strategica, l'analisi sociologica e psicologica, l'arte in tutte le sue manifestazioni, l'innovazione scientifica e tecnica...
Per questo motivo, l'associazionismo, nel nostro settore ha una forte motivazione se è centrata su uno scambio culturale aperto e intenso. Associazione quindi di persone e non solo di aziende. Attenzione però a non pensare che le nostre aziende siano e debbano essere costruite intorno a una persona, il titolare. Può succedere, ma è il caso e non l'indirizzo. Può essere il caso di quell'imprenditore che non vuole o non può crescere oltre determinati limiti. Le nostre aziende (cerco di astenermi dal chiamarle agenzie, temendo che sia un termine vecchio...) devono essere reti professionali, in cui i knowledge workers sono di gran lunga in numero superiore rispetto agli executives. La differenza, che ci piaccia o no, è tra l'azienda produttiva e l'azienda progettuale. Mentre la prima replica un progetto e guadagna non sull'originalità del progetto, ma sui margini prodotti dalle repliche, nel nostro caso ogni progetto è one shot e quindi tutte le energie devono essere orientate all'eccellenza della performance del progetto, con il più alto contributo intellettuale possibile da parte di chi attende al progetto stesso.
Ricapitolando e facendo ordine: associazione di persone che si confrontano su temi professionali alti e sui temi dell'innovazione, associazione capace di individuare servizi e temi originali e non disponibili altrimenti, e da ultimo, associazione capace di tutelare gli interessi della categoria, per far ricadere sugli associati dei benefici e associazione capace di dialogare assumendo un ruolo autorevole nell'ambito interassociativo e istituzionale.
E torno a questo punto al motivo iniziale di questa mia riflessione. Come posso oggi io, se voglio bene alla mia professione e voglio continuare a produrre reddito occupandomi di comunicazione, non ricercare il confronto con colleghi, professionisti di altri comparti, aziende che siano inequivocabilmente orientati al nuovo e non essere annoiato e sfiduciato da chi non ha questa prospettiva? Questa è la domanda. Tutto il resto è corollario. Ovviamente resta l'indignazione per i modi che invece di essere autorevoli sono autoritari, per le scelte conservatrici e non coraggiose, per la politica rugosa fatta di sotterfugi, giochini poco puliti, lobbysmo bottegaio, per le difese di posizione basate su un potere che è tanto arrogante quanto fragile, per le liste di proscrizione che sono quanto di più odioso e inaccettabile per un laico progressista, ugonotto e giacobino.
Renato Sarli
